{"id":1052,"date":"2020-01-22T21:05:16","date_gmt":"2020-01-22T21:05:16","guid":{"rendered":"https:\/\/rgaa.com.br\/?p=1052"},"modified":"2020-01-22T21:13:07","modified_gmt":"2020-01-22T21:13:07","slug":"gestao-de-dados-segmento-de-hospitality","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rgaa.com.br\/us\/gestao-de-dados-segmento-de-hospitality\/","title":{"rendered":"(Portugu\u00eas do Brasil) O Desafio da Gest\u00e3o de Dados de Clientes no Segmento de Hospitality"},"content":{"rendered":"

Sorry, this entry is only available in Brazilian Portuguese<\/a>. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.<\/p>

Em poucos meses entrar\u00e1 em vigor a Lei Geral de Prote\u00e7\u00e3o de Dados. Dentre diversos ramos de neg\u00f3cio o mercado de Hospitality <\/em><\/strong>tem grandes desafios pela frente para estar em conformidade com esta nova norma. Tal nicho engloba uma s\u00e9rie de segmentos e players<\/em> que v\u00e3o muito al\u00e9m dos hot\u00e9is: desde a promo\u00e7\u00e3o de eventos, catering<\/em>, resorts<\/em> hoteleiros, esportivos, parques tem\u00e1ticos, cruzeiros, eventos esportivos, corporativos, pessoais, dentre muitos outros. Todos com necessidades especificas de gest\u00e3o e tecnologia.<\/p>\n

TECNOLOGIA EM HOSPITALITY<\/em><\/strong><\/p>\n

Como em outros segmentos, em Hospitality <\/em>a tecnologia tem ido al\u00e9m. Um n\u00famero expressivo de empresas de tecnologia desenvolve a cada dia, solu\u00e7\u00f5es mais complexas para uma melhor experiencia do hospede (\u201cPAX\u201d).<\/p>\n

\u00c9 preciso estar literalmente conectado com o cliente, com o mercado e com a \u201cnuvem\u201d, para poder planejar e aplicar uma estrat\u00e9gia vencedora. \u00a0O uso adequado dos dados coletados pode muitas vezes fazer a diferen\u00e7a \u2013 especialmente se forem usados com intelig\u00eancia<\/strong>, crit\u00e9rio e principalmente, dentro dos novos paradigmas da legisla\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

DADOS EM HOSPITALITY<\/em><\/strong><\/p>\n

Modernos sistemas equipam as redes hoteleiras e as propriedades. Sistemas de Gest\u00e3o de Propriedade (\u201cPMS\u201d), gest\u00e3o de clientes (\u201cCRM\u201d), Intelig\u00eancia artificial (\u201cA.I.\u201d), Gest\u00e3o de Receitas, dentre outros s\u00e3o usados rotineiramente.<\/p>\n

As ag\u00eancias online (\u201cOTAs\u201d – Booking.com, Expedia, Decolar,…) agregam ainda maior complexidade para o cen\u00e1rio. No Brasil os OTAs representam – de forma estimada – incr\u00edveis 75 a 85% de todas reservas feitas no mercado diariamente!<\/strong> Deveriam ser uma grande ferramenta de capta\u00e7\u00e3o, mas acabam ficando com aproximadamente 25-30% das receitas com os pr\u00f3prios hot\u00e9is. Um custo pesad\u00edssimo.<\/p>\n

Gigantes de avalia\u00e7\u00f5es de viagem (TripAdvisor,…) d\u00e3o notas e avalia\u00e7\u00f5es dos hot\u00e9is diariamente, trazendo desafios di\u00e1rios de melhorias aos gestores.<\/p>\n

Raz\u00e3o pela qual as redes hoteleiras n\u00e3o podem ficar sem aux\u00edlio da tecnologia.<\/p>\n

O DESAFIO <\/em><\/strong><\/p>\n

N\u00e3o temos como avaliar todas estas situa\u00e7\u00f5es neste estudo.<\/strong> Decidimos ilustrar desta forma, uma simples estadia em hotel: No exemplo, teremos reservas diretas, OTAs e ag\u00eancias tradicionais. Teremos um hotel usando PMS, CRM, sistema WIFI, satisfa\u00e7\u00e3o de PAX e A.I.<\/p>\n

*Artigos de lei abaixo fazem refer\u00eancias da LGPD.<\/a><\/p>\n

** As numera\u00e7\u00f5es em cada desenho t\u00eam explica\u00e7\u00e3o passo a passo no texto.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Em (1), o PAX usa uma ag\u00eancia.<\/p>\n

Em (2), o PAX utiliza um OTA que coleta os dados (2) e repassa ao hotel (3).<\/p>\n

Em (4), a reserva ocorre direto no Hotel.<\/p>\n

A meu ver temos que tratar (1), (2) e (4) com o consentimento (Art. 7, I). O mesmo dever\u00e1 ser expresso e destacado \u2013 seja no site de reserva, ou por formul\u00e1rios da ag\u00eancia (1) – (Art. 8\u00ba,), devendo obedecer a finalidade da coleta \u2013 a reserva.<\/p>\n

Qualquer outro tratamento (fora a reserva) dever\u00e1 ter uma base legal espec\u00edfica.<\/strong><\/p>\n

Na reserva, os sistemas devem possibilitar ao PAX que ele forne\u00e7a o estritamente necess\u00e1rio para sua conclus\u00e3o. O PAX tamb\u00e9m precisa saber o momento em que se encerra o tratamento (Art. 9\u00ba, I e II), devendo ter acesso aos dados com facilidade e clareza (Art. 9\u00ba caput) <\/em>\u2013 podendo ainda identificar quem \u00e9 o controlador (Art. 9\u00baIII, IV, V e VI). O PAX deve poder escolher (expressamente) se ap\u00f3s a reserva tanto os OTAs, como o Hotel, poderiam guardar seus dados para futuros finalidades\/tratamentos distinto<\/strong>, ou se os dados devem ser apagados (Art. 18, VI).<\/p>\n

Se dados sens\u00edveis (por exemplo, orienta\u00e7\u00e3o sexual em redes hoteleiras especializadas em p\u00fablico LGBT), forem usados ter\u00edamos que ter um consentimento mais robusto, com destaque maior da informa\u00e7\u00e3o, apontando a finalidade em si (Art. 11, I). Caso a finalidade seja desviada os controladores poder\u00e3o ter ser\u00edssimos problemas.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

No check-in temos nova coleta de dados. Temos no exemplo 3 tratamentos: Dados para CRM (1); dados no PMS (2) e; o Formul\u00e1rio Nacional de Registro de Hospedes (\u201cFNRH\u201d) (3).<\/p>\n

Na finalidade (1) para melhores experi\u00eancias do PAX ou campanhas comerciais direcionadas devemos aplicar o consentimento (Art. 7, I). Por\u00e9m com uma ressalva: acreditamos que al\u00e9m das bases descritas na Reserva, precisamos de consentimento expresso, por etapas e granular.<\/strong> O PAX pode escolher passo a passo, o que gostaria. Sem que uma negativa, o privasse de outras op\u00e7\u00f5es. Assim, o PAX pode deixar seus dados para uma melhor estadia, compartilhando suas prefer\u00eancias, sem que fosse inclu\u00eddo em campanhas comerciais.<\/p>\n

No tratamento (2) o PAX ter\u00e1 seus dados inseridos no PMS do hotel. O mesmo \u00e9 o \u201ccora\u00e7\u00e3o\u201d da gest\u00e3o do hotel. Ele informa tudo: o consumo, os servi\u00e7os, o uso da propriedade e facilidades – o que possibilita melhor\u00a0 gest\u00e3o dos recursos, assim como identificar a melhor forma de atender ao PAX.<\/p>\n

Se utilizado de forma adequada, transparente e racional,<\/strong> entendo que o leg\u00edtimo interesse constitui-se na base adequada para este tratamento (Art. 7\u00ba, IX), desde que os dados sejam usados de forma estritamente necess\u00e1ria, transparentes e em benef\u00edcio do PAX (Art 10, II, \u00a7<\/em> 1\u00ba).<\/p>\n

J\u00e1 no tratamento (3) temos o dever do hotel em preencher o FNRH de acordo com Lei 11.771\/2008, cujo objetivo \u00e9 coletar dados do turista para elabora\u00e7\u00e3o de pol\u00edticas p\u00fablicas. Temos ent\u00e3o \u2013 o cumprimento de obriga\u00e7\u00e3o legal (Art. 7\u00ba, II).<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

V\u00e1rias situa\u00e7\u00f5es podem ocorrer durante a estadia.<\/strong><\/p>\n

O uso do WIFI (1), pode acarretar nova coleta de dados. Pode ser disponibilizado pelo hotel ou por terceiro. Neste \u00faltimo caso, o consentimento mais uma vez se mostra como a base legal mais adequada. O PAX pode escolher se quer ou n\u00e3o, acesso \u00e0 internet. A empresa terceira tamb\u00e9m dever\u00e1 cumprir todos passos<\/strong> (consentimento) j\u00e1 descritos acima, para adequa\u00e7\u00e3o a LGPD.<\/p>\n

Nos tratamentos (2), (3), (4) e (5) temos uma s\u00e9ria de dados que passar\u00e3o constantemente pelo PMS do hotel. Mesmo que empresas terceirizadas prestem servi\u00e7os (ex. restaurante) o PMS gerir\u00e1 os dados diretamente. Portanto, parece-me que desde que haja transpar\u00eancia e adequa\u00e7\u00e3o das finalidades do tratamento, propiciando sempre uma melhor estadia\/benef\u00edcios ao PAX, o legitimo interesse j\u00e1 defendido acima, consiste na base legal adequada.<\/p>\n

\u00danica exce\u00e7\u00e3o seria no caso do servi\u00e7o de SPA, onde mais uma vez, dados sens\u00edveis (como por exemplo, enfermidades), deveriam ser tratados somente como o consentimento expresso<\/strong> e com finalidade espec\u00edfica (Art. 11, I).<\/p>\n

Para finalizar temos o maior desafio: Os sistemas de A.I. <\/strong>– A grande maioria das vezes os dados s\u00e3o permanentemente tratados por tais A.I. para diversas finalidades<\/u> \u2013 uma melhor estadia, uma melhor experi\u00eancia, gest\u00e3o do hotel, campanhas on-line<\/em> direcionais, entre outras. Quanto melhor a gest\u00e3o do PAX, melhor ao hotel e ao pr\u00f3prio PAX. Por se tratar de uma \u201cintelig\u00eancia escondida\u201d, n\u00e3o vemos outra forma de justificar tais tratamentos do que pelo consentimento expresso, claro, transparente e granular (para cada finalidade), j\u00e1 mencionado acima.<\/p>\n

O PAX precisa saber de forma clara, e ter total acesso a estes dados, e seus tratamentos. Podendo solicitar a exclus\u00e3o de seus dados na hora que bem entender. Parece-nos ser a \u00fanica forma para evitar problemas para o hotel.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Ao sair do hotel temos a possibilidade de que sejam feitas pesquisas de satisfa\u00e7\u00e3o<\/strong>. Podem ser de iniciativas do pr\u00f3prio hotel (e seus terceirizados), ou empresas terceiras \u2013 que nada tem a ver com a rela\u00e7\u00e3o PAX-Hotel.<\/p>\n

No primeiro caso (1) parece-me que a pesquisa tem de ser volunt\u00e1ria. Ao responder os question\u00e1rios o PAX deve dar o consentimento para o uso destes dados. Penso que se o hotel utilizar ferramentas de anonimiza\u00e7\u00e3o dos dados, para usar somente as estat\u00edsticas e intelig\u00eancia da pesquisa, \u00a0o tratamento de dados ser\u00e1 efetuado com maior seguran\u00e7a.<\/p>\n

Embora importantes ao segmento, o caso de empresas terceiras que medem satisfa\u00e7\u00e3o (TripAdvisor, Google<\/em>, …) n\u00e3o ser\u00e1 objeto deste estudo, vez que n\u00e3o se refere \u00e0 rela\u00e7\u00e3o direta do PAX com o Hotel<\/strong>. Mas seguramente s\u00e3o casos de tratamentos de dados que devem observar a Lei.<\/p>\n

Por fim, entendemos em todos casos, devem ser estritamente observados os princ\u00edpios fundamentais da LGPD<\/strong>: Finalidade, adequa\u00e7\u00e3o, necessidade, livre acesso, qualidade dos dados, transpar\u00eancia, seguran\u00e7a, preven\u00e7\u00e3o, n\u00e3o discrimina\u00e7\u00e3o, responsabiliza\u00e7\u00e3o e presta\u00e7\u00e3o de contas (Art. 6\u00ba). Sob pena de todas bases listadas, ficarem sem fundamento.<\/p>\n

CONCLUS\u00c3O<\/em><\/strong><\/p>\n

Considerando o volume de informa\u00e7\u00f5es e sistemas num simples exemplo que trouxemos acima, conclu\u00edmos que o maior desafio dos gestores de dados hoje e no futuro (n\u00e3o somente em hospitality)<\/em> consiste na velocidade com que a tecnologia avan\u00e7a, o que torna cada vez mais dif\u00edcil a prote\u00e7\u00e3o de dados.<\/p>\n

N\u00e3o bastasse a dificuldade em si, temos ainda um movimento crescente de pessoas que questionam se legisla\u00e7\u00f5es como a LGPD<\/strong><\/a> n\u00e3o seriam grandes freios \u00e0 tecnologia e \u00e0s comodidades que se criam a cada dia.<\/p>\n

Tenho conclu\u00eddo e compartilhado com todos que as \u201ccomodidades\u201d trazidas pela tecnologia tem um \u201cPRE\u00c7O\u201d. O problema \u00e9 n\u00e3o ter como mensurar, este PRE\u00c7O e quais liberdades estamos abrindo m\u00e3o por tais \u201ccomodidades\u201d. Al\u00e9m disto, \u00e9 virtualmente imposs\u00edvel controlar fluxo de dados nos dias atuais.<\/p>\n

Portanto, as legisla\u00e7\u00f5es que temos podem n\u00e3o ser perfeitas. E no final podem n\u00e3o conseguir regular o avan\u00e7o da tecnologia. Mas ao menos s\u00e3o um porto (mesmo que n\u00e3o totalmente seguro) onde podemos ter algum apoio para que o \u201cPRE\u00c7O\u201d n\u00e3o seja t\u00e3o amargo e custoso.<\/p>\n

Que o futuro nos traga algumas respostas.<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Carlos Rebelo Gloger<\/strong> mz<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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